Entenda o que é thought leadership, termo que tem ganhado espaço na comunicação e compreende uma estratégia vital para executivos
No dia a dia do universo corporativo, temos sido inundados com um número cada vez maior de termos estrangeiros, especialmente em inglês – e decodificá-los é essencial a profissionais e empresas para que possam se inserir nas tendências do mercado. Por exemplo: você sabe o que é thought leadership?
Embora não seja novo, o termo tem ganhado força de modo mais recente como um importante aparato de comunicação para executivos e companhias. Ele compreende mais que isso, mas é no âmbito da comunicação e marketing que sua natureza encontra maior aplicação, possibilitando valiosas oportunidades para as marcas.
Neste artigo, falaremos mais sobre o termo, sua origem, aplicação no marketing e os benefícios para executivos e suas empresas.
O que é thought leadership?
Traduzido do inglês, thought leadership significa liderança de pensamento, e diz respeito a capacidade de um indivíduo ou marca de expressar ideias que demonstram muito conhecimento ou experiência em um determinado setor, área ou tópico.
Aqueles que se aplicam a este conceito são chamados thought leaders, ou líderes de pensamento, indivíduos que se tornam influenciadores de opinião em seus campos de atuação, uma vez que inspiram confiança por meio de uma autoridade adquirida e visível.
O termo é antigo. Historicamente, era designado para falar de grandes pensadores, filósofos e acadêmicos, como Confúcio, Voltaire e mais recentemente nomes como Martin Luther King, por exemplo. Mas, nas últimas décadas, passou a ganhar um cunho mais corporativo, dizendo respeito às lideranças de empresas que inspiram e são capazes de influenciar o público e o mercado.
O mesmo passou a ser observado quanto às empresas. Companhias como a Apple e Google na tecnologia, por exemplo, estão não apenas no centro das principais discussões do ramo, mas são, muitas vezes, responsáveis por pautá-las, ditando tendências ou se apropriando delas. Com isso, se tornam influenciadoras, ampliando seu valor de marca e fortalecendo sua reputação.
Nos últimos anos, o mundo corporativo tem observado a necessidade de trabalhar estes dois pilares – valor de marca e reputação – como algo indispensável no competitivo ambiente mercadológico. São, afinal, diferenciais que podem determinar o sucesso de um negócio, como o fechamento de uma grande parceria ou de um novo investimento.
Diante disso, o thought leadership passou a ser compreendido como algo além de um conceito, mas uma estratégia, que poderia ser organizada, planejada, praticada e, por fim, trazer resultados. De acordo com a pesquisa Harris Poll, realizado nos EUA em 2022, 90% dos executivos entrevistados pelo alto escalão afirmaram que o thought leadership é essencial para construir autoridade em seus setores e que ele gera um valor médio anual de US$ 2,7 milhões para suas marcas.
Thought Leadership no marketing
Quando falamos sobre o que é thought leadership no marketing, falamos de uma estratégia que visa posicionar um indivíduo ou marca como uma autoridade em seu campo de atuação. Para isso, o thought leader deve ser colocado em evidência, o que se dá por meio da exposição positiva de mídia e criação e propagação de conteúdo relevante.
Um dos métodos mais tradicionais e eficazes de thought leadership é desenvolver as lideranças de uma empresa como thought leaders, tornando-os verdadeiros porta-vozes de suas companhias por meio do reforço de autoridade. Como figuras centrais junto aos stakeholders, os executivos bem-preparados podem agregar enorme valor a suas marcas, além de humanizá-las.
Há cinco pilares essenciais que constituem o thought leadership no âmbito corporativo:
- Marca e reputação: Criar e promover no mercado o conhecimento sobre quem é você, o que faz e por que você existe
- Consideração do mercado: Demonstrar a experiência e as perspectivas exclusivas da sua organização e ajudar o público a entender “por que você”
- Geração de demanda: Conectar-se com potenciais clientes que tenham interesse em seus produtos e serviços e apresentá-los ao ciclo de vendas
- Atração de talentos: Encontrar e recrutar os talentos ideais para sua organização e mostrar por que e como você é a melhor opção para ele
- Engajamento dos funcionários: Ajudar seus talentos e equipes a continuarem conectados à experiência e ao valor exclusivo da sua organização
Para que estes pilares possam funcionar em harmonia, o thought leadership deve reunir um conjunto de ações integradas de comunicação, que reúnem atributos de PR e Marketing Digital. Esta junção permite a aproximação com interlocutores importantes, como jornalistas especializados e veículos de imprensa setorizados, bem como a produção de conteúdo autoral que pode ser propagado no ambiente digital.
Uma boa estratégia de thought leadership deve:
- Desenvolver uma agenda que promova um relacionamento mútuo e continuo com stakeholders para construir e gerar mudanças positivas no setor
- Potencializar o envolvimento com o mercado e profissionais, reforçando os pilares da estratégia corporativa
- Identificar oportunidades de palestras e eventos que agreguem para a marca, ampliando a visibilidade dos executivos e seu relacionamento com o mercado
- Promover aproximação e parcerias com outras empresas ou marcas (cross branding), para atingir novos públicos e converter novos simpatizantes
- Criar narrativas com os diferenciais da marca, combinando mensagens-chave corporativas + perspectivas da indústria e comportamento do consumidor
O thought leadership, portanto, é capaz de trazer benefícios múltiplos, que fortalecem a relação do executivo e sua companhia com seu público, parceiros e investidores, além de ampliar consideravelmente o alcance de sua marca (e as possibilidades de negócios).
Quais são exemplos de ações de Thought Leadership?
Uma estratégia ideal de thought leadership deve ser robusta, integrando ativações de relacionamento e de marketing digital no que é chamado de comunicação 360º. As principais ações deste tipo compreendem:
- Palestras e webinars: permitem que o executivo demonstre autoridade por meio da abordagem prolongada e direcionada de um tema específico
- Participações em podcasts: permite a aproximação com jornalistas e personalidades de influência, além de oferecer um local de fala nichado para o público da marca
- Relações com a mídia e influenciadores: permite exposição positiva e aproximação com players relevantes do mercado
- Produção de artigos e papers: demonstra autoridade e conhecimento de causa por meio de conteúdo rico e segmentado
- Conteúdo de mídias sociais: especialmente no LinkedIn, permite a exposição positiva do executivo e sua marca, gerando aproximação com parceiros, investidores e colaboradores, bem como despertar interesse de talentos
- Encontros de relacionamento: permite a aproximação com jornalistas especializados no segmento de atuação da companhia
- Ações de cross-branding: permite a colaboração com outras marcas, como fornecedores e parceiros estratégicos.
Como implementar o Thought Leadership?
Para que esta estratégia seja executada, o primeiro passo é que a liderança compreenda sua importância e mergulhe de cabeça no projeto. Portanto, pode-se dizer que a venda interna, muitas vezes feita por interlocutores como os gestores das áreas de marketing, é vital para o futuro sucesso da campanha.
Além da concepção da estratégia, é fundamental a preparação do executivo, que pode ser feita, entre outras ações, por meio do media training.
De modo geral, o processo de implementação compreende quatro fases:
- Imersão, criação da narrativa e planejamento
- Posicionamento, definição de conteúdos e plataformas
- Implantação e acompanhamento das ações
- Relatórios de resultados e avaliação de desempenho
O ponto vital, sobretudo, é que o executivo e sua companhia participem ativamente de todas as etapas, contribuindo para a criação da estratégia e sua execução, o que é necessário para que a principal mensagem do thought leadership seja transmitida: a autenticidade do pensamento da liderança.
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