Crescimento da população 60+ impulsiona mudanças no mercado de trabalho e no consumo, criando novas oportunidades para empresas e agências de comunicação
No início deste ano, a Nestlé ganhou a mídia ao contratar 600 profissionais com mais de 60 anos para uma campanha promocional. A ação foi além da representatividade: buscou reforçar a conexão emocional com o público sênior, transmitindo autenticidade e proximidade. Segundo a empresa, a participação desses profissionais trouxe credibilidade à campanha e fortaleceu a imagem da marca junto a um público frequentemente negligenciado pela publicidade.
Mas o case da Nestlé é só a ponta do iceberg da crescente importância da população 60+ não apenas como consumidores, mas também como colaboradores capazes de agregar valor às estratégias de comunicação. Na verdade, com o envelhecimento populacional, as empresas precisam repensar suas abordagens para atender às demandas desse grupo, que se mostra cada vez mais ativo e conectado ao mundo digital, como mostra reportagem da Época Negócios.
População 60+ dobrou e vai dobrar de novo!
O envelhecimento da população é uma tendência global e, no Brasil, os números são expressivos. De acordo com dados da reportagem da Época Negócios, a previsão é que, até 2030, o número de pessoas com mais de 60 anos supere o de jovens com até 14 anos. Consequentemente, a transformação demográfica impacta não apenas a saúde pública e a previdência, mas também o mercado de trabalho e o comportamento de consumo.
Dados do IBGE mostram que, de 2000 a 2023, a proporção de pessoas com 60 anos ou mais quase dobrou, passando de 8,7% para 15,6% da população total. Seguindo a esse movimento, a projeção é que, em 2070, esse grupo represente 37,8% dos habitantes do país. A idade média dos brasileiros subiu de 28,3 anos em 2000 para 35,5 anos em 2023, com expectativa de alcançar 48,4 anos em 2070.
A tendência geral é de envelhecimento da população brasileira, com redução na taxa de natalidade e aumento na longevidade. Com isso, espera-se que a população do país atinja seu pico em 2041, com aproximadamente 220,4 milhões de habitantes, e depois comece a diminuir, chegando a cerca de 199,2 milhões em 2070.
WhatsApp e uso crescente de IA: como é o comportamento do público 60+?
O público 60+ apresenta necessidades específicas, que vão além da saúde e do bem-estar. A conectividade e a busca por praticidade são aspectos cada vez mais presentes no cotidiano dessa faixa etária. Conforme o levantamento da Época Negócios, os 60+ têm aderido ao uso de inteligência artificial, realizam compras online com frequência e utilizam o WhatsApp como principal meio de comunicação.
Diante desse cenário, as marcas precisam adaptar suas estratégias para conquistar esse público. Entre os principais pontos de atenção estão:
- Produtos e serviços acessíveis e funcionais: empresas como a Renault já desenvolvem veículos com comandos simplificados, visando atender às necessidades dos consumidores mais velhos.
- Atendimento digital humanizado: plataformas de e-commerce e aplicativos de serviços devem ser intuitivos e oferecer suporte personalizado, facilitando a experiência do usuário.
- Representatividade na publicidade: a inclusão de pessoas 60+ em campanhas publicitárias, como fez a Dove ao destacar mulheres idosas em suas peças, contribui para quebrar estereótipos e promover uma imagem positiva da terceira idade.
Essas adaptações não apenas fortalecem a relação das marcas com o público sênior, mas também ampliam o alcance de seus produtos e serviços, gerando resultados positivos tanto em termos de vendas quanto de reputação.
Economia da terceira idade: mercado em expansão e pouco explorado
A economia da terceira idade já movimenta R$ 1,6 trilhão por ano no Brasil, conforme dados da CNN Brasil. No entanto, especialistas apontam que muitas marcas ainda não direcionam suas estratégias para esse público, deixando de explorar um mercado em crescimento acelerado.
Segundo o Economic News Brasil, o aumento do poder de compra dos 60+ impulsiona setores como saúde, turismo, moda, tecnologia e cuidados pessoais. O mercado de cuidados essenciais para idosos, por exemplo, cresce de forma consistente, exigindo inovações em produtos e serviços que promovam o bem-estar e a autonomia desse público.
Vale destacar que, além do consumo direto, o público 60+ influencia o comportamento de compra de outras faixas etárias, especialmente familiares e cuidadores. Esse impacto indireto amplia ainda mais a relevância desse segmento para as empresas, que precisam desenvolver estratégias de marketing capazes de dialogar com diferentes gerações.
Transformações no mercado de trabalho
O aumento da longevidade, as necessidades financeiras e a busca por realização pessoal têm levado um número crescente de pessoas 60+ a permanecer no mercado de trabalho. Como analisou o especialis Mórris Litvak à CLevel, esses profissionais tendem a apresentar competências valiosas, como maturidade emocional, habilidades interpessoais desenvolvidas e ampla experiência profissional. A inclusão desses colaboradores contribui para a perenidade das empresas, promovendo um ambiente de trabalho mais equilibrado e produtivo.
Para Litvak, equipes multigeracionais são mais inovadoras e resilientes, uma vez que combinam a criatividade dos mais jovens com a experiência dos profissionais mais velhos. Além disso, a presença de colaboradores 60+ contribui para a construção de uma cultura organizacional mais diversa e inclusiva, fortalecendo a reputação da empresa junto a clientes e parceiros.
Inclusão geracional em grandes empresas
Empresas como Unilever e Itaú têm se destacado na criação de programas voltados à inclusão de profissionais 60+:
- Unilever – Programa “Senhor Estagiário”: voltado a profissionais 60+ que desejam reingressar no mercado de trabalho, o programa oferece oportunidades em diversas áreas da empresa. Além de contribuir para o desenvolvimento desses profissionais, a iniciativa promove a troca de conhecimentos entre diferentes gerações, enriquecendo o ambiente organizacional.
- Itaú Unibanco – Programa de Mentoria Reversa: nesse programa, os colaboradores 60+ atuam como mentores de profissionais mais jovens, compartilhando suas experiências e auxiliando no desenvolvimento de habilidades técnicas e comportamentais. A troca de conhecimentos fortalece a integração entre as gerações e contribui para o crescimento profissional de todos os envolvidos.
Esses exemplos demonstram que a inclusão geracional beneficia os profissionais 60+ e gera ganhos para as empresas. Equipes mais experientes, diversificadas e preparadas enfrentam melhor os desafios do mercado atual.
Profissionais 60+ no mercado da publicidade
Apesar dos benefícios da diversidade etária, a presença de profissionais 60+ no setor publicitário ainda é limitada. Segundo o Censo de Diversidade das Agências Brasileiras, publicado pela Época Negócios, a maioria dos colaboradores tem menos de 50 anos, evidenciando a necessidade de ampliar a inclusão dessa faixa etária.
Além de compreender o comportamento do consumidor sênior, a presença de profissionais 60+ nas equipes criativas contribui para a construção de campanhas mais autênticas e representativas. A diversidade geracional amplia o repertório cultural das agências. A inovação é estimulada, tornando as mensagens publicitárias mais relevantes para diferentes faixas etárias.
Benefícios dos profissionais 60+ para agências
A inclusão de profissionais 60+ nas agências de comunicação traz diversos pontos positivos, dentre os quais, vale destacar:
- Experiência profissional consolidada: a vivência em diferentes contextos de mercado permite que esses colaboradores tragam insights valiosos para o desenvolvimento de campanhas.
- Empatia com o público sênior: a perspectiva dos profissionais 60+ contribui para a criação de mensagens mais autênticas e respeitosas, aumentando a identificação do público com as marcas.
- Habilidades interpessoais desenvolvidas: a maturidade emocional favorece o trabalho em equipe, a gestão de conflitos e a construção de relacionamentos sólidos com clientes e parceiros.
- Diversidade geracional como motor da criatividade: a combinação de diferentes faixas etárias estimula a troca de ideias e amplia as possibilidades criativas, resultando em campanhas mais inovadoras e eficazes.
Além dos benefícios culturais e estratégicos, a contratação de profissionais 60+ pode trazer vantagens econômicas para as agências. Está em discussão no Congresso Nacional um projeto de lei que prevê incentivos fiscais para empresas que ampliarem a inclusão de trabalhadores mais velhos. Essa medida visa estimular a contratação de profissionais 60+, promovendo a inclusão social e fortalecendo a economia.
Público 60+ na transformação de empresas e agências
O crescimento da população 60+ representa um marco na transformação social e econômica do Mundo. Esse público movimenta R$ 1,6 trilhão por ano no Brasil. Existe também uma influencia no comportamento de outras faixas etárias, ampliando seu impacto no mercado de consumo. A inclusão geracional promove ambientes mais diversos e inovadores, fortalecendo a competitividade das organizações.
O futuro do mercado passa pela valorização da diversidade etária. Empresas e agências que souberem aproveitar o potencial da população 60+ estarão mais preparadas para atender às demandas de um público cada vez mais ativo, exigente e conectado.
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